Качественные исследования

«ARYSTOWN Research» имеет большой опыт в использовании следующих методик качественных исследований:

Главное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что данные собираются со сравнительно небольшой группы респондентов и не анализируются при помощи статистического анализа, в то время как при использовании количественных методов исследуется большая группа людей, а данные в дальнейшем анализируются с помощью статистических методов.

В основном качественные исследования используются для обозначения проблемы и выработки гипотез. Также они могут использоваться в качестве предварительных к количественным исследованиям для определения основных показателей. Из-за небольшого размера группы респондентов результаты качественных исследований нельзя обобщать на все население. Однако они могут быть чрезвычайно полезны для изучения того или иного вопроса, оценки различных программ. Кроме того, качественные методы позволяют, в отличие от количественных, выявить внутренние мотивы и побуждения людей.

Фокус-группы и глубинные интервью являются золотым стандартом исследований. Мы используем следующие методы исследований:

Традиционные фокус-группы

Стандартная фокус-группа состоит из 8 – 10 респондентов (хотя возможны и более маленькие группы) и модератора. Каждая дискуссия в группе длится от 90 до 120 минут. Модератор создает расслабленную, открытую и искреннюю атмосферу для того, чтобы участники чувствовали себя свободно и могли искренне выражать свои мысли и чувства. Обычно фокус-группа проводится в комнате с односторонним зеркалом, чтобы Клиенты могли наблюдать дискуссию.
Фокус-группы идеально проводить на начальных этапах исследования. Они могут быть использованы в качестве «фильтра» для сокращения задач, когда вопросов и проблем так много, что количественное исследование неосуществимо или не является целесообразным.
Фокус-группа является идеальной поисковой методологией, так как фокус-группам присущи такие качества как свобода, спонтанность, а также имеется возможность использовать различные стимулы.

Фокус-группы с «домашним заданием» (Sensitized Groups)

Иногда фокус-группы помогают получить более богатые и разнообразные инсайты, если респондентам дают время, чтобы подумать на определенную тему. Респонденты информируются о теме обсуждения заранее, чтобы у них было время для обдумывания темы. Например, респондентам могут дать список с вопросами за несколько дней до фокус-группы или респондента могут попросить попробовать в использовании определенный продукт или их могут попросить посетить магазин до фокус-группы. Эти «информированные» респонденты обычно дают более глубокую информацию и больше инсайтов, чем респонденты обычных фокус-групп.

Телегруппы

Также как и традиционные фокус-группы, стандартные телегруппы состоят из 8 – 10 респондентов (хотя возможны и более маленькие группы) и модератора. Каждая дискуссия длится от 90 до 120 минут. Модератор создает расслабленную, открытую и искреннюю атмосферу для того, чтобы участники чувствовали себя свободно и могли искренне выражать свои мысли и чувства. Главное отличие телегруппы от фокус-группы заключается в том, что она проводится посредством телефона. Респонденты и модератор могут участвовать, находясь в офисе или у себя дома. Телегруппу удобно проводить с людьми, которых сложно собрать вместе в одной аудитории или с очень занятыми профессионалами в B2B секторе, а также в случае обсуждения сенситивных тем.

Онлайн фокус-группы (Bulletin Board)

Иногда личные фокус-группы невозможны, если необходимо вовлечь в исследование целевую аудиторию со специфичными характеристиками или в случае, если местоположение целевой аудитории разбросано географически. В этих случаях мы можем предложить провести фокус-группы через интернет в виде онлайн-дискуссии в режиме реального времени с использованием видеокамер или мессенжеров.
Эта методология позволяет респондентам со всей страны или из разных точек мира подключиться к онлайн-дискуссии в различное время в течение дня в удобное для них время, чтобы ответить на вопросы, опубликованные модератором, а также прочитать и ответить на посты других респондентов. Это больше подходит на онлайн сообщество для участников. Респонденты также могут видеть опубликованные модератором печатные материалы, рекламные ролики и аниматики для оценки. Вся дискуссия отображается на экране у модератора, участников и клиентов. В таких дискуссиях участвуют примерно 10-15 респондентов в 1 группе и обычно такое обсуждение длится 3-5 дней, а респонденты подключаются к группе примерно 2 раза в день.
Преимущества онлайн фокус-групповых дискуссий:
- Чем больше времени дается на группу, тем более глубокие и детальные ответы можно получить;
- Респонденты участвуют в течение 3-5 дней по 1 часу в день;
- Одна онлайн фокус-группа приравнивается по объему полученной информации примерно трем традиционным фокус-группам;
- Более длительное время позволяет использовать стимулы, собирать обратную связь, улучшать концепты и заново их представлять той же самой группе респондентов;
- У участников есть время для обдумывания, повторного посещения обсуждения и новых мыслей;
Респонденты не чувствуют давления временных рамок и могут читать вопросы и посты в удобное для них время, а затем предоставлять более обдуманную информацию и обратную связь.
При необходимости мы также можем проводить онлайн фокус-группы посредством смартфонов респондентов. Эта функция позволяет участникам отвечать на вопросы, комментировать картинки и видео в любом месте.
Клиенты могут следить за дискуссией в удобное для них время и общаться с модератором в течение обсуждения для максимизации возможностей получения необходимой информации.
Как и в традиционной фокус-комнате у участников онлайн фокус-группы есть виртуальная фокус-комната, а также клиентская виртуальная комната, которая позволяет модератору общаться только с клиентом. У респондентов нет доступа к активностям, которые происходят в виртуальной клиентской комнате.
Онлайн фокус-группы используются, когда традиционные фокус-группы невозможно провести в связи разбросанностью географических локаций или в связи с необходимостью анонимности или при высокоточном таргетировании респондентов. Также такие группы подходят для руководителей и менеджеров высшего звена.
Эта методология также очень полезна для тестирования средств массовой информации, вебсайтов и других стимулов. Так как респонденты могут просматривать материалы тогда, когда им удобно, то это дает им возможность просмотреть вебсайты и отвечать на более длинный список вопросов, чем мы обычно используем в традиционной фокус-группе.

Глубинные интервью

Эта методология исследования позволяет нам общаться с труднодоступной целевой аудиторией. Глубинные интервью позволяют провести более глубокую и беспристрастную дискуссию, а также провести зондирование по специфичным вопросам. Мы более глубоко изучаем то, что наиболее важно для респондентов и то, как это персонально влияет на них. Такие интервью дают более детальный взгляд на отношение и чувства индивидуума касательно изучаемого вопроса, а также дает понять какой язык или слова получают отголосок у данного индивидуума. В среднем интервью происходит от 30 минут до 1 часа.
Глубинное интервью можно проводить лично либо по телефону в зависимости от деликатности темы. Мы рекомендуем проводить глубинные интервью в профессионально оснащенной фокус-комнате для возможности предоставления видео и аудио, а также предоставляя возможность клиенту наблюдать за интервью.
Глубинные интервью редко используют как основной метод исследования. Как правило, глубинные интервью являются одной из методик, используемых в исследовательском проекте.

Диадные и Триадные глубинные интервью

В диадных или триадных интервью 2 или 3 респондента опрашиваются одновременно. При этом подходе происходит некоторая межличностная стимуляция, которая происходит в группах и в то же время данный подход позволяет модератору обсудить тему более глубоко. Дизайн диад и триад подразумевает использование методов «конфронтации» - пользователи могут опрашиваться вместе с не пользователями изучаемого объекта с целью раскрытия лежащих в основе чувств и мотивов двух сторон.

Глубинные мотивационные исследования

Глубинные мотивационные исследования обычно состоят из 20 – 40 глубинных интервью. Глубинные интервью можно проводить как лично, так и по телефону. Интервью длится от 50 до 90 минут. Глубинные интервью записываются и на основе аудиозаписей готовятся транскрипты. Цель данных глубинных интервью – получить ответы на мотивационные вопросы, особенно если важными являются неосознанные мотивы. Данное исследование используется, если тематика очень сложная и необходимо длительное время для покрытия всех вопросов. Также данное исследование используется, когда тема исследования является очень деликатной и ее сложно обсуждать в группах.

Этнографические исследования

Этнография (этнографические исследования) – это метод качественных исследований, базирующийся на процессе наблюдения и уникальный тем, что сочетает в себе целый комплекс маркетингового инструментария: наблюдение, дневники респондентов, интервью, сбор и анализ артефактов. Данный метод направлен на изучение поведения потребителей в естественных условиях (работа, дом, магазин) и позволяет раскрыть истинные факторы, влияющие на мотивацию представителей целевой группы. Исследование, проводимое методом этнографии позволяет:

  • увидеть и понять, как на самом деле используют бренды, продукты или услуги в естественном окружении;
  • избежать неестественного, наигранного поведения со стороны респондентов;
  • оценить уровень влияния контекста;
  • определить, какое значение/смысл имеют бренды для потребителей;
  • выявить инсайты и всплывающие при этом эмоции, слова и символы, характеризующие их.

Этнографические исследования позволяют решить следующие задачи:

  • поиск идей для разработки новых товаров и услуг;
  • разработка продуктов;
  • выявление конкурентных преимуществ;
  • выявление особенностей использования продукта;
  • поиск потенциальной ниши для реализации нового продукта/услуги;
  • выявление региональных особенностей потребителей, а также специфики культуры потребления в возрастных и гендерных сообществах;
  • определение перспектив ребрендинга продукта/услуги;
  • изучение потребительских трендов и способов их формирования, определение установок, привычек, мотивов.

Сопровождаемая покупка (Shop Along)

При комплексном изучении покупательского поведения может быть очень полезна так называемая методика «сопровождаемые покупки». Данный метод может сочетаться с включенным и не включенным наблюдением.
Данная методика полезна для изучения факторов выбора и покупки – что влияет или может повлиять на решение покупателя непосредственно в точке продажи.
Также данная методика полезна для выявления восприятия торгового пространства (достоинства/недостатки), специфику поведения в магазине для выработки рекомендаций по выкладке товара.

Домашние визиты

Домашние визиты используются, когда задачей исследования является максимально глубоко изучить предмет исследования (целевой сегмент, личность, стиль жизни, ценности, цели, потребление категории и др.) через полное «погружение» в его естественные условия (включенное наблюдение, дневниковые исследования и др.).
Данная методика позволяет изучить специфику потребления и пользования в естественных для респондента условиях (где и как хранится категория, как используется и др.).